กลายเป็นกระแสโด่งดังไปทั่วโลกเมื่อแบรนด์กีฬาชั้นนำอย่าง Nike ปล่อยโฆษณาคอนเซ็ปต์จัดจ้านโดยมีคำโปรยว่า "จงเชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้จะต้องเสียสละซึ่งทุกสิ่ง" (Believe in something. Even if it means sacrificing everything) โดยใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง "โคลิน เคเปอร์นิก" นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลชาวสหรัฐ ก่อให้เกิดทั้งเสียงสนับสนุนจากแฟนๆ รวมทั้งนักกีฬาอย่าง “เซเลน่า วิลเลียม” และผู้ต่อต้านมากมายที่ต่างพากันเผาและทำลายสินค้าไนกี้จน #NikeBoycott กลายเป็น Trending บน Twitter รวมไปถึงมีผู้ต่อต้านที่ออกมาแสดงจุดยืนอย่างประธานาธิบดีทรัมป์!

หลายคนอาจสงสัยว่าโฆษณาชิ้นเดียวสร้างปรากฎการณ์และก่อให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ขนาดนี้ได้อย่างไร? มาลองสำรวจกัน

แบรนด์ “Nike” ต้องการบอกอะไรกับเรา?

แน่นอนว่า Nike ไม่ใช่แค่แบรนด์กีฬาหรือไลฟ์สไตล์ธรรมดาๆ แต่ Nike เป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลอันดับต้นๆ มานานอย่างต่อเนื่อง และเปรียบเสมือนเป็นแบรนด์ที่บ่งบอกความเป็นตัวตนที่สื่อสารกับคนรุ่นใหม่ได้ดีที่สุดแบรนด์หนึ่งในโลก ดังนั้นการตัดสินใจครั้งนี้ของ Nike จึงมีความสำคัญ เพราะนอกจากนี่จะเป็นแคมเปญที่ออกมาเพื่อฉลองในโอกาสครบรอบ 30 ปีของ “Just Do It” แล้ว Nike ยังเลือกพรีเซ็นเตอร์เป็นนักกีฬาที่แสดงออกถึงจุดยืนทางสังคมและการเมืองที่โดดเด่นที่สุดในยุคนี้มาใช้อีกด้วย

โคลิน เคเปอร์นิก เป็นผู้บรรยายในโฆษณาชิ้นนี้ เขาเริ่มด้วยคำพูดว่า “ถ้าผู้คนบอกว่าฝันของคุณมันบ้า หรือเขาหัวเราะเยาะในสิ่งที่คุณคิดจะทำ นั่นแปลว่ามันดีแล้ว! คุณกำลังมาถูกทาง เพราะการที่เขาพูดว่าบ้า ต้องถือเป็นคำชมมากกว่าที่จะเป็นคำบั่นทอน” โฆษณายาวราว 2 นาที ฉายภาพนักกีฬาชื่อดังมากมาย เช่น LeBron James นักบาส NBA ชื่อดัง และนักเทนนิสสาวระดับโลกอย่าง Serena Williams ในช่วงเวลาที่พวกเขายังเด็กและยังไม่กลายมาเป็นนักกีฬาอาชีพที่โด่งดังอย่างทุกวันนี้ โดยโฆษณาจบที่คำพูดของเคเปอร์นิกที่ว่า “ดังนั้นจงอย่าถามว่าฝันของคุณมันบ้าหรือเปล่า แต่จงถามว่ามันบ้าพอหรือยัง”

หากลองมองกันในแง่บุคลิกของแบรนด์ หลายคนอาจมองว่า Nike มักวางตัวเองในการตลาดไว้ในฐานะคนที่มีความกล้า บ้าบิ่น กล้าลอง กล้าทำจริง ตรงกับสโลแกน “Just Do It” แม้แบรนด์กีฬาต่างๆ จะมีท่าทีในการสื่อสารออกมาใกล้เคียงกันในลักษณะดังกล่าว แต่ Nike ถือเป็นแบรนด์ที่มีจุดขายและมีความโดดเด่นในตัวตนที่มีความ กล้าบ้าบิ่น (reckless) มากกว่าแบรนด์อื่นอย่างเห็นได้ชัด นอกจากนั้น Nike ยังเป็นแบรนด์ที่แสดงออกถึงความเข้าอกเข้าใจและยอมรับในความเป็นตัวตนของนักกีฬา ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้เข้าถึงจิตใจของผู้ใช้ในระดับที่ลึกซึ้ง รวมทั้งยังออกแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับ “ความเท่าเทียม” และ ”เสรีภาพในการแสดงออก” มาในระหว่างทางอีกด้วย และเหล่านี้ก็คงเป็นอีกสิ่งที่ Nike พยายามสื่อสารกับสังคมมาตลอด 30 ปีใต้คอนเซ็ปต์ Just Do It 

และผลในแง่ของแบรนด์คือ นี่เป็นจังหวะขยี้ที่พอเหมาะพอดีมากเสียด้วย

โคลิน เคเปอร์นิก กับการต่อสู้เพื่อสิทธิมนุษยชน

"โคลิน เคเปอร์นิก" เป็นที่รู้จักและถูกพูดถึงมากขึ้น ในช่วงก่อนฤดูกาลของการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลในลีกระดับชาติ (American National Football League) ปี 2016 โคลินคุกเข่าลงระหว่างการเปิดเพลงชาติสหรัฐฯ เป็นการแสดงท่าทีอย่างเคารพเพื่อเรียกร้องให้ประเทศนี้คุ้มครองและปกป้องสิทธิของคนทั้งปวง การกระทำที่กล้าหาญเช่นนี้เป็นการตอบโต้กับการสังหารคนผิวดำจำนวนมากโดยตำรวจ กระตุ้นให้เกิดการเคลื่อนไหวอย่างไม่ใช้ความรุนแรงครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์

 “การคุกเข่าเป็นการแสดงเชิงสัญลักษณ์ทางกายภาพ ผมต้องการท้าทายว่ายังมีการกีดกันและละทิ้งคนออกจากแนวคิดที่สนับสนุนเสรีภาพ อิสรภาพ และความยุติธรรมที่มีสำหรับทุกคน การประท้วงเช่นนี้มีรากเหง้ามาจากการหลอมรวมระหว่างความเชื่อทางศีลธรรมและความรักในเพื่อนมนุษย์ของผม” โคลินกล่าว

คอนเซ็ปต์ของโฆษณาในกี้ชิ้นนี้ไม่ใช่แค่เพียงคำกล่าวลอยๆ ว่า "จงเชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้จะต้องเสียสละซึ่งทุกสิ่ง” เพราะหลังจากที่โคลิน เคเปอร์นิก ได้แสดงจุดยืนดังกล่าวจนกลายเป็นกระแสที่ทำตามกันในหมู่นักกีฬามากมาย กลับกลายเป็นว่าเขาต้องต่อสู้กับการหาโอกาสลงเล่นอเมริกันฟุตบอล เพราะเขากลายเป็นคนว่างงานตั้งแต่ต้นปี 2017 หลังเริ่มต้นคุกเข่าเพื่อแสดงจุดยืนที่ไม่เห็นด้วยกับความไม่ยุติธรรมในสังคมสหรัฐฯ โดยเฉพาะกับสังคมผิวสี

แม้จะต้องเสียสละทั้งอนาคตและอาชีพการงาน แต่เขาก็ยังคงเคลื่อนไหวต่อ โดยโคลินได้ก่อตั้งมูลนิธิเพื่อต่อสู้กับการกดขี่ทุกรูปแบบทั่วโลก ด้วยการศึกษาและกิจกรรมทางสังคม และสนับสนุนทุนในแคมเปญ “Know Your Rights Camp”  ซึ่งเปิดให้เยาวชนได้เข้าร่วมฟรี โดยมีจุดประสงค์เพื่อสนับสนุนให้เยาวชนผิวสีเห็นความสำคัญของการศึกษา เห็นคุณค่าของตัวเอง และแนะนำวิธีการต่อสู้ในทางกฎหมายหากถูกเลือกปฏิบัติ

ในต้นปี 2561 แอมเนสตี้ อินเตอร์เนชั่นแนล ได้มอบรางวัล Ambassador of Conscience award หรือ “รางวัลทูตแห่งมโนธรรมสำนึก” ให้กับโคลิน เคเปอร์นิก (Colin Kaepernick) นักกีฬาและนักกิจกรรมที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนทั่วโลก และโคลิน เคเปอร์นิก กล่าวในการรับรางวัลครั้งนี้ว่า 

“ผมขอขอบคุณแอมเนสตี้ อินเตอร์เนชั่นแนลสำหรับรางวัลนี้ แต่ความจริงแล้ว ผมควรได้รับรางวัลนี้พร้อมกับคนอีกจำนวนมากทั่วโลก ที่ช่วยกันต่อต้านการละเมิดสิทธิมนุษยชนจากน้ำมือของตำรวจ และการใช้กำลังปราบปรามจนเกินกว่าเหตุ ผมอยากอ้างคำพูดของมัลคอม เอ็กซ์ (Malcolm X)  ซึ่งเคยบอกไว้ว่า เขา ‘พร้อมจะเข้าร่วมกับทุกคน ไม่ว่าจะมีสีผิวใด ตราบที่คนเหล่านั้นต้องการเปลี่ยนแปลงสภาพที่เลวร้ายซึ่งดำรงอยู่ในโลก’ ผมขอร่วมมือกับทุกท่านในการต่อสู้กับความรุนแรงจากการกระทำของตำรวจ”

การตลาด VS จุดยืนทางสังคม

แม้ Nike จะวางจุดยืนในการตลาดไว้ชัดเจน ข้อความที่สื่อสารออกมาในโฆษณานี้ตรงกับ DNA ของ Nike ทุกประการ และปฏิเสธไม่ได้ว่าโฆษณาที่ออกมานี้มีองค์ประกอบที่สมบูรณ์ทุกอย่าง แต่ในกรณีนี้ สิ่งที่สำคัญกว่าคุณค่าด้านสุนทรียะของงานภาพยนตร์โฆษณาคือบริบทของสังคมปัจจุบันต่างหาก เพราะหากดูกันเผินๆ โดยไม่ได้สนใจนัยยะแฝงของตัวแสดง นี่ก็คงเป็นแค่โฆษณาชิ้นหนึ่งที่มีจุดประสงค์ในการให้กำลังใจทุกคนที่มีความฝัน เชื่อว่าทุกคนสามารถทำได้ไม่ว่าความฝันนั้นจะบ้าหรือแค่ไหน แต่สำหรับ Nike ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ที่สื่อสารการตลาดได้โดดเด่นเสมอมาคงไม่ได้คิดแค่นี้แน่ๆ

กระแสที่ Nike ต้องเจอมีมากมายตั้งแต่กระแสบน Social Media ไม่ว่าจะเป็นการที่คนออกมาเผารองเท้า ทำลายสินค้า แสดงออกถึงความไม่เห็นด้วย จน #NikeBoycott กลายเป็น Trending บน Twitter และส่งผลกระทบไปถึงหุ้นที่ตกลงถึง 3% แต่ในขณะเดียวกันกลับมีรายงานว่ายอดขายของ Nike เพิ่มขึ้นถึง 31% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน นี่ยังไม่นับมูลค่าสื่อมหาศาลที่ Nike ได้รับมากมายมหาศาลในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา

คำถามคือ การแสดงออกในจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจนขนาดนี้ ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคอย่างไร?

การที่ Nike เลือกใช้เคเปอร์นิก อาจแปลว่าสิ่งที่แบรนด์กำลังท้าทายอยู่ก็คือ “ชาติ” อเมริกันเลยทีเดียว เพราะเอาเข้าจริงแล้วกระแสความนิยมในความเป็น “ชาติ” และกระแส “อนุรักษ์นิยม”​ ของสหรัฐฯ กลับกลายมาเป็นข้อถกเถียงที่สำคัญนับตั้งแต่ประธานาธิบดี “โดนัล ทรัมป์” ก้าวเข้ารับตำแหน่ง และในกรณีนี้ ทรัมป์ กลับออกมาแสดงจุดยืนที่ชัดเจนมากกว่าไม่เห็นด้วยกับการกระทำเช่นนี้ของนักกีฬา และอย่างไรก็ตามทุกคนต้องยืนเคารพในเพลงชาติและธงชาติอเมริกัน

การแสดงออกครั้งนี้ของ Nike ได้แบ่งแยกคนออกเป็นสองกลุ่มอย่างชัดเจน คือ 1.คนที่เห็นด้วย 2.คนที่ไม่เห็นด้วย โดยไม่มีคนที่อยู่ตรงกลาง ซึ่งเป็นการแสดงออกที่เราอาจไม่เห็นบ่อยครั้งนักในการตลาดโดยเฉพาะแบรนด์ระดับโลกที่คิดว่า “ชื่อเสียง” และ “รายได้”​ เป็นเรื่องสำคัญไม่ต่างกัน เพราะการแสดงออกเช่นนี้ได้กันคนจำนวนหนึ่งที่ไม่เห็นด้วยออกไป เป็นการตลาดที่อาจกล่าวได้ว่าเป็นการบังคับให้ผู้บริโภค “ตัดสินใจเลือกข้าง”​ โดยแบรนด์พร้อมยอมเสียลูกค้าจำนวนหนึ่งไปเพื่อหวังผลในระยะยาว

อีกประเด็นหนึ่งคือ Nike เอง ก็ใช่ว่าที่จะมีประวัติใสสะอาดในประเด็นสิทธิมนุษยชน ในยุคหนึ่งบริษัทถูกโจมตีอย่างหนักจากหลายฝ่ายในเรื่องการกดขี่แรงงาน และการใช้แรงงานเด็ก แม้ Nike ยุคหลังจะบอกว่าตนเองได้เปลี่ยนไปมากแล้ว แต่ก็เป็นอีกประเด็นที่สังคมยังมีข้อกังขาเสมอมา และไม่แน่ว่า Nike อาจเลือกใช้โอกาสนี้ในการสร้างภาพจำใหม่ให้กับสังคมก็เป็นได้

และหากลองมองในมุมประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาจะพบว่า นักกีฬาที่ออกมาแสดงจุดยืนทางสังคมและการเมืองที่ชัดเจนมักจะถูกต่อต้านในช่วงแรกๆ แต่หลังจากนั้นมาเขาจะถูกยกย่องในฐานะ “ผู้กล้า”​ เสมอ ไม่ว่าจะเป็น Jackie Robinson, Muhammad Ali, Kareem Abdul-Jabbar หรือแม้แต่ผู้เล่น NFL คนอื่นอย่าง Jim Brown ซึ่ง Nike อาจคิดคำนวนไว้แล้ว ว่า Nike อยากเป็นส่วนหนึ่งในประวัติศาสตร์ที่เลือกยืนอยู่เคียงข้างบุคคลที่จะกลายเป็นตำนาน

และหาก Nike คิดถูก นี่จะเป็นการเลือกข้างเดียวกับ “วีรบุรุษ” และเป็นการสร้างประวัติศาสตร์ที่สำคัญอีกครั้งหนึ่งให้กับแบรนด์

กีฬาในฐานะพื้นที่สาธารณะ หรือเครื่องมือของกลุ่มทุน

อาจกล่าวได้ว่ากีฬาได้ถูกใช้เป็น “พื้นที่สาธารณะ” ที่ถูกใช้ในการเคลื่อนไหวทางสังคมมาอย่างยาวนาน หนึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนคือ มูฮัมหมัด อาลี นักมวยแชมป์โลกรุ่นเฮฟวีเวทที่กำลังอยู่จุดสูงสุดของอาชีพ เขาได้ตัดสินใจขัดขืนอำนาจของรัฐบาล โดยอาลีเลือกที่จะไม่เกณฑ์ทหารเข้าร่วมกองทัพสหรัฐฯ ไปรบในสงครามเวียดนาม ผลกระทบที่ตามมาจากการตัดสินใจครั้งนั้นส่งผลให้อาลีโดนจับกุมตัว จนสุดท้ายอาลีโดนยึดเข็มขัดแชมป์และใบอนุญาตชกมวยในสหรัฐฯ นอกจากนี้อาลียังโดนกระแสต่อต้านจากบรรดาแฟนหมัดมวยในประเทศที่รู้สึกว่าการตัดสินใจครั้งนี้ของเขาเสมือนเป็นการแสดงออกว่าอาลีไม่รักชาติ และไม่ภูมิใจที่ได้รับใช้ชาติด้วยการเป็นทหาร

แม้ว่าในช่วงหลังๆ สิ่งที่ปรากฎในสื่อกระแสหลักอาจไม่ได้พยายามนำเสนอภาพของกีฬาในฐานะที่เป็น “พื้นที่สาธารณะ” ในความหมายของ ฮาเบอร์มาส (Jürgen Habermas) มากนัก ซึ่งควรเป็นพื้นที่ในโลกทางสังคมซึ่งผู้คนมาพบปะพูดคุยและอภิปรายกันอย่างเสรี ก่อให้เกิดการรับรู้ร่วมกันและนำไปสู่การตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมทางสังคมและกิจกรรมทางการเมือง โดยให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของส่วนรวม แต่กีฬากลับถูกใช้เป็นเครื่องมือของทุนในการเข้าถึงมวลชนเสียมากกว่า จากการที่เรามักจะเห็นโลโก้ของแบรนด์ต่างๆ อยู่บนเสื้อของนักกีฬา ข้างสนามแข่งขัน หรือแม้แต่การเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ (Endorsed) ในแง่นี้ กีฬากลายเป็นเพียงพื้นที่ของเกมที่เชื่อมผู้คนเข้าด้วยกันด้วยกติกา ใช้เพื่อสานสัมพันธ์ แสดงออกความมีน้ำใจ โดยปราศจากนัยยะทางสังคมโดยสิ้นเชิง

ในกรณีนี้การเลือก โคลิน เคเปอร์นิก ในการฉลองโอกาสครั้งสำคัญของ Nike จึงไม่ใช่แค่เรื่องบังเอิญแน่ๆ หากแต่เป็นการปิดฉากด้วยการเฉลิมฉลองความสามารถของนักกีฬาไปพร้อมกับความเป็นมนุษย์ เพราะกีฬาไม่ใช่แค่เพียงการแข่งขันทางกายภาพ แต่กีฬามีความเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่เราสร้างเกมขึ้นมาในสังคม พร้อมด้วย การต่อสู้ กฎเกณฑ์ กติกา ซึ่งทำให้เราต้องเล่นไปโดยอาศัยความร่วมมือ การฝึกฝน วินัย น้ำใจนักกีฬา และคุณค่าพื้นฐานในความเป็นมนุษย์ ซึ่งเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้กีฬากลายเป็น “สถาบัน” หนึ่งที่มีความสำคัญต่อโลกในการพัฒนาเยาวชน และนอกจากจากการพัฒนาทางร่างกายแล้ว กีฬายังเกี่ยวข้องกับการเรียนรู้จักความเป็นมนุษย์ 

Nike เป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลระดับโลกที่ต้องการตอกย้ำตัวตนนี้ 

สุดท้ายแล้ว แม้ว่าการเลือกแสดงออกจุดยืนอย่างชัดเจนของ โคลิน เคเปอร์นิค ในครั้งนี้ต้องยอมแลกด้วยอนาคตและความก้าวหน้าในสายอาชีพเพื่อประโยชน์ส่วนรวมที่หลายคนอาจกล่าวหาว่า “บ้า” แต่เขาอาจตอบเรากลับด้วยคำพูดในตอบจบของโฆษณา Nike ว่า “จงถามตัวเองว่าบ้าพอหรือยัง”

ชมโฆษณา https://bit.ly/2wLcgvy

อ้างอิง

http://kusumakooyai.blogspot.com/2013/05/blog-post.html

https://www.cbc.ca/news/canada/saskatchewan/nike-aligns-itself-with-kaepernick-free-speech-1.4810542

https://www.cbsnews.com/news/nike-sales-surge-despite-storm-over-colin-kaepernicks-just-do-it-ad/

https://www.forbes.com/sites/simonmainwaring/2018/09/07/what-nikes-kaepernick-ad-means-for-your-brand/?ss=leadership#2ffe5b6cbc76

http://kaepernick7.com/know-your-rights-camp/

https://thestandard.co/colin-kaepernick-ali-sportsman-legacy-award-2017/

ภาพจาก Nike, kaepernick7.com

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแอมเนสตี้
บริจาคสนับสนุนแอมเนสตี้